OL : les supporters refusent d'être les pantins du marketing

Dimanche soir, à l'occasion du match OL – PSG (1-2), les kops de l'Olympique lyonnais ont refusé de participer aux animations d'avant-match et de faire le ahou à ce moment-là. Par cet acte fort, ils ont rappelé au service marketing du club qu'ils n'étaient pas leurs pantins.

En 2016, certains pensent qu'il n'y a pas de bon ou de mauvais buzz. Qu'importe sa nature, tout buzz serait bon à prendre. Dimanche soir, lors du match contre le PSG, le service marketing de l'OL s'est pris un mur en s'entêtant dans le dangereux chemin du « tout buzz est bon à prendre ». En multipliant les erreurs depuis deux semaines, ils ont semé les graines de leur propre échec et se sont mis à dos les supporters les plus fidèles. Leurs actes et décisions menacent aujourd'hui la bonne entente qu'il y avait jusqu'à présent entre les kops et le club.

Les bouchons de la discorde

La spirale de cet échec a débuté mi-novembre. Pour faire monter le buzz autour du match OL - PSG, le club a fait appel à une agence de communication. Après validation par l'OL, cette dernière a fait envoyer des bouchons d'oreille aux influenceurs parisiens, accompagnés d'une carte : « Parisiens, faites gaffe, chez nous on chante », ainsi que d'une lettre maladroite où il était précisé : « Malgré le retour remarque des ultras au Parc des Princes, nous savons que vous n'avez plus l'habitude d'un stade qui vibre ». La campagne fait mouche avec de nombreux articles, mais aussi des réactions très négatives sur les réseaux venant parfois directement de supporters fidèles.

Les kops, principaux concernés pour l'animation, n'ont pas été informés et se retrouvent devant le fait accompli. La tentative d'humour face à un club qui tente de se reconstruire à matière d'ambiance ne passe pas, on ne tire pas sur l'ambulance. Les kops voulaient plus d'humilité dans une période où l'équipe renoue avec les résultats, voici que l'OL fanfaronne et leur demande d'être complice de ces « gamineries ». En filigrane, le spectre d'une possible défaite face aux Parisiens est pesant, et le retour de bâton ne fait aucun doute.

Une pression inutile

En interne, le service marketing défend sa décision, mais plusieurs voix s'élèvent au sein du club contre la campagne. Du côté de Bruno Genesio et des joueurs, on se serait bien passé « de cette pression supplémentaire pour un match important» selon nos informations. Sur ce dossier, Jean-Michel Aulas a fait confiance à ses équipes et délégué, mais n'a sans doute pas réalisé les dangers d'une telle communication. Grisé par le buzz, le service marketing a donc continué avec un sondage sur Facebook, quelques piques sur les réseaux sociaux, et une vidéo. Le verdict est sans appel, le bad buzz est absolu. L'OL a monopolisé la communication, mais à quel prix ? En venant sur le terrain des supporters sans en posséder les codes, le service marketing s'est attaqué directement à une partie de l'identité culturelle de l'institution et a tenté de se l'approprier pour des raisons purement mercantiles. C'est oublier que chacun doit rester à sa place, le service marketing ayant déjà bien à faire avec la commercialisation des loges du Parc OL et la vente des places au-delà de 100 euros.

Les as à leur place

Depuis les débuts du Parc OL, il n'y avait rien à redire sur les animations des kops, toujours au rendez-vous pour les grands comme les petits matchs, pour les victoires comme les défaites. La communication du club n'était donc pas nécessaire. Elle fait surtout preuve d'un grand mépris et d'un manque de respect envers ceux qui répondent présents. Quelques jours avant le match contre le PSG, refusant d'être les pantins du marketing, les kops ont décidé de boycotter le ahou et les animations d'avant-match comme le record de décibels. Informé de la situation, Jean-Michel Aulas a tenté une conciliation, qui n'a pas abouti. La parole du président a perdu de sa force, notamment à cause de son hypercommunication sur les réseaux sociaux, les kops sont restés inflexibles sur l'avant-match. Malgré la colère et le rejet, ils ont pourtant montré leur amour du club ont faisant le ahou à la troisième minute, rappelant que personne ne pouvait dicter leur conduite sur les animations. Sur l'intégralité du match, ils ont poussé et donné de la voix jusqu'au bout. Dimanche soir, malgré la défaite, les choses ne sont pas envenimées, car les dirigeants des kops ont su montrer qu'ils étaient sans doute plus intelligents que le marketing. Les médiations de certains membres du club ainsi qu'une belle deuxième mi-temps ont permis aux esprits d'avoir la tête dans le match et d'oublier le reste pendant un instant. Pourtant, aujourd'hui, la rupture est bien réelle, le service marketing a perdu les kops.

L'OL oublie sa chance

Ironie de l'histoire, contrairement à d'autres clubs, les kops lyonnais ne se sont jamais opposés au sport business ni au WIFI dans le stade. Ils n'ont jamais rejeté l'évolution vers un pôle de loisir, synonyme de revenus supplémentaires. L'OL est même devenu l'une des références en France sur sa manière d'aborder ses kops. La condition de cet équilibre tenait dans le fait que les virages restent maîtres de leurs animations. Pourquoi tout gâcher pour une campagne marketing ? Le club a franchi le Rubicon en mettant les kops devant le fait accompli et leur imposant de mettre l'ambiance. Dimanche soir, ils ont montré qu'ils restaient libres. Aujourd'hui, l'OL ne doit pas oublier qu'il possède l'un des rares pôles de loisirs où les animateurs et garants d'une partie du spectacle payent leur place. Les kops sont le fonds de commerce du club, participant à la création d'une richesse qui est bien sûr monétaire, mais aussi culturelle. Ce sont les gardiens de l'identité et d'une histoire qui n'appartiennent à personne. D'autres exemples l'ont montré, la stratégie du mépris avec des cowboys qui ne pensent qu'au panier moyen est vouée à l'échec quand elle oublie l'humain. Un club qui s'engage sur ce chemin se condamne à mourir à petit feu. Et quand le mal est trop profond, les résultats sportifs n'y changent plus rien.