OL – Besiktas : mais où était le stade 2.0 pour la billetterie ?

Le stade 2.0 de l'OL ou smart stadium devait s'imposer comme une petite révolution en matière d'expérience utilisateur et de marketing. Alors qu'il avait l'occasion de briller pour la gestion de la billetterie du match OL – Besiktas, ce même stade 2.0 a tout simplement disparu.

Bienvenue dans l'ère du big data, celui où les données numériques sont si nombreuses qu'il est nécessaire d'avoir des outils performants pour les analyser. Pour les entreprises, le big data présente l'opportunité de mieux cibler les besoins des clients, d'apprendre à le connaître, de les fidéliser, pour in fine, leur proposer les meilleures offres, au meilleur moment. Le stade 2.0 cher à Jean-Michel Aulas est aussi celui de la donnée. Lors de leurs parcours sur Internet ou au Parc OL, de l'utilisation de leur carte MyOL, ou des habitudes en matière de billetterie, les clients de l'Olympique lyonnais laissent autant de traces numériques qu'il est possible d'exploiter. La gestion de la billetterie pour le match OL – Besiktas vient pourtant de rappeler la réalité : le stade 2.0 n'a aucun intérêt s'il n'est pas manié intelligemment.

Retour vers le passé

Dans un communiqué de presse (lire ici), l'Olympique lyonnais a détaillé ses méthodes de commercialisation pour les billets du quart de finale aller de la Ligue Europa. En avant-première, les abonnés pouvaient acheter une place à tarif préférentiel dans les volées basses ou intermédiaires du Parc OL. Pour la volée haute, le club a choisi de n'imposer aucune contrainte, ouvrant sa commercialisation à tout le monde. Dans ce contexte, la communauté turque française s'est largement mobilisée pour venir supporter l'équipe de Besiktas et lui « donner l'impression qu'elle joue à domicile ». Le bilan ne s'est pas fait attendre, 15 000 Turcs devraient être présents au Parc OL le 13 avril prochain. Face à ce patriotisme sportif et pour rattraper la tendance, le club a alors décidé de lancer une deuxième vente prioritaire, permettant aux abonnés d'acheter jusqu'à cinq billets au tarif normal dans les blocs inférieurs et intermédiaires. Pourtant, la stratégie de la billetterie sur ce match paraît anachronique au regard du potentiel du stade 2.0. Si le match s'était déroulé à Gerland, le constat aurait sans doute été le même tant les méthodes employées sont dépassées. Au mieux, c'est le strict minimum, au pire, cela témoigne d'un manque d'ambition dans le domaine de la donnée numérique.

Des méthodes à l'ancienne...

En l'espace d'un an d'exploitation, le club a récolté les données personnelles de nombreux clients, permettant de dégager certaines habitudes. Il s'est même doté d'un pôle « Data CRM» pour analyser et traiter ces informations. Pour la billetterie d'OL – Besiktas, pas d’algorithme de tri, la seule donnée utilisée fut la notion d'être abonné. Basique, efficace pour cibler rapidement ses clients les plus fidèles, mais largement insuffisante pour remplir un stade de 59 000 places, surtout lorsque ce statut ne donne le droit qu'à un seul siège. Le club a bien compris cette situation en lançant une deuxième vente prioritaire pour les abonnés, mais il était déjà trop tard. Un autre élément surprend : l'absence totale de ciblage et de ventes prioritaires pour la volée haute. C'est là que le stade 2.0 et les données auraient pu entrer en compte.

… et les modernes oubliées

OL – Besiktas aurait pu être la bonne occasion de cibler les clients non réguliers à fidéliser. Grâce au big data, il est possible de cerner le potentiel de chaque individu et le démarcher ensuite directement (mail ou SMS par exemple, mais aussi application Parc OL si une telle fonction était disponible). Pour y arriver, le club aurait pu recouper les informations concernant la billetterie, les achats boutiques, consommation dans les kiosques et buvettes du stade, mais aussi abonnement à OLTV via Internet. Toutes ces données sont déjà utilisées dans le cadre du programme de la carte MyOL. Remercier les clients à fidéliser, sans pour autant casser le prix des billets, c'est aussi les amener doucement vers la voie de l'abonnement.

Parallèlement, pour les abonnés qui ont l'habitude de prendre des places pour leurs amis et familles, là encore, il était possible de les repérer et de leur proposer une vente privée. Plus classique, le club aurait pu donner des codes à "usage unique" aux abonnés pour qu'ils « parrainent » d'autres clients. Dans ce cas-là, il est nécessaire de viser les kops pour éviter de voir certains de ces codes être revendus sur Internet. Faute d'avoir mis un tel dispositif en place, la seconde vente prioritaire est marquée par l’émergence d'un marché gris. Certains abonnés revendent l'une de leurs cinq places à d'autres clients, sans la garantie qu'il ne s'agit pas de faux billets ou d'escroqueries.

Mobilisation VS attentisme

Tous ces outils et méthodes ne servent pourtant à rien sans un environnement marketing global et cohérent. Peut-on reprocher aux Turcs de s'être mobilisés pour acheter des places ? Non, mais ce patriotisme sportif, connu depuis plusieurs années, aurait dû être pris en compte dans la campagne marketing d'OL – Besiktas. Dans le respect d'une bonne ambiance et sans froisser les égos, une accroche « Ils veulent jouer à domicile au Parc OL ? Nous ne laisserons pas faire, mobilisons-nous ! » aurait eu toute sa place. L'attentisme de certains spectateurs lyonnais s'est heurté à la forte mobilisation turque. Dans les situations comme celle-là, le club se doit de faire un effort de vulgarisation et d'explication de certains codes du football. L'innovation peut être technologique, mais aussi rhétorique. Pas de secret, il faut aller chercher le client, lui donner envie et parfois même le prendre par la main. Et pour repérer tous ces potentiels, le big data aurait été le meilleur outil. Le stade 2.0 vient de rater l'un de ses premiers grands rendez-vous.