OL : enquête dans les loges du Parc OL

Si la desserte et le prix élevé des places suscitent toujours une interrogation à moyen terme, le démarrage du “parc OL” est globalement un succès. En particulier les loges, qui attirent curieux et décideurs de toute la France. Reportage, côté moquette Vip.

Des hôtesses souriantes, des agents  d’entretien qui traquent la moindre trace de doigts sur les vitres, un service de conciergerie : non, vous n’êtes pas dans un palace de luxe, mais à Décines, au stade de l’OL. Il y a l’expérience dans les gradins que connaît la majorité des spectateurs et celle dans les salons et 105 loges VIP, réservée à 6 000 privilégiés. Selon nos informations, les prestations VIP sont déjà un succès puisque 70 % des loges sont louées à l’année. Les soirs de match, le taux de remplissage monte aujourd’hui à 85 % pour ces espaces. Par ailleurs, quasiment un séminaire par jour est organisé au Parc OL depuis son inauguration le 9 janvier dernier.

Plusieurs facteurs expliquent ce succès : l’effet nouveauté, mais aussi la conception du lieu. Si, à Gerland, les loges étaient vieillissantes, le Club des 100, lieu prisé avec la tribune présidentielle, n’était pas fait pour recevoir trop de monde. Les visiteurs étaient serrés, le choix de restauration limité. Avec le Parc OL, c’est une vraie montée en gamme qui s’est opérée : cocktail ou buffet dans les loges et salon, parking inclus et personnel à disposition. Le club passe ainsi de 1 200 VIP à Gerland à 6 000 à Décines.

Place to be et clients satisfaits

En matière de loges, le Lou Rugby avait réussi à prendre l’ascendant sur un Gerland vieillissant. La troisième mi-temps leur permettait de jouer dans la même cour que l’OL. Au Matmut Stadium, les rugbymen n’hésitent pas à venir se mêler aux invités après le match quand les joueurs de l’OL aiment disparaître rapidement (négligeant au passage toute notion de marketing personnel, un point où le football français a encore beaucoup à apprendre). Depuis l’inauguration du Parc OL, les joueurs sont toujours absents, mais la donne a changé sur la prestation, au point que le stade serait devenu un lieu incontournable pour les patrons. “Nous conseillons aujourd’hui à nos clients d’aller dans les loges du Parc OL ou d’en avoir une s’ils veulent faire des rencontres qualitatives ou signer des contrats”, nous assure un spécialiste en “intelligence économique”.

Pour Didier Kermarrec, directeur du développement commercial de l’OL, “pas de contrat signé, mais des relations commerciales évidentes, c’est l’endroit où il faut être. Nous ne sommes pas dans le même registre que le Lou. Avec ce Parc OL, nous avons pu segmenter nos offres et [nous] adresser à l’ensemble de la population B to B”. L’état-major de l’OL compte convaincre le petit artisan comme le grand patron d’un groupe international. Dans cette optique d’un lieu dédié aux affaires et rencontres, sorte de réseau social physique, il encourage les gens à utiliser leur loge au maximum et à venir au stade très tôt avec leurs clients. Ils peuvent ensuite la quitter jusqu’à 1h30 après le match, prolongeant l’expérience. Un supporter de l’OL originaire du Var, croisé dans la loge Pathé, témoigne : “J’allais à Gerland, c’était sympa, mais je dois dire qu’on est passé à une étape supérieure. Je suis en admiration devant les prestations proposées au Parc OL. Cette enceinte représente bien la ville de Lyon.”

90 000 à 110 000 euros pour une loge classique

Showroom et bureau à l’année, l’Olympique lyonnais a mené dernièrement une enquête interne auprès des utilisateurs de ses loges. Résultat : 92 % de satisfaction. Un sentiment partagé par la société Serge Ferrari, qui s’est occupée de la toiture du stade, des oriflammes, stores, mais aussi du recouvrement des fauteuils et canapés des loges et salons. “Nous avions déjà une loge à Gerland, avec le Parc OL nous sommes passés à une prestation supérieure. Grâce à elle, nous pouvons nouer des relations différentes avec nos clients, renforcer des partenariats”, souffle Bénédicte Ferrari, qui s’occupe des partenariats pour cette entreprise.

De leur côté, les dirigeants de Smac, spécialisée dans l’étanchéité, apprécient le fait que les loges soient aussi de véritables showrooms. “La loge nous permet d’avoir un contact avec plein d’entreprises, des donneurs d’ordre, on se voit dans des conditions différentes comparées à Gerland. Là, il y a une vraie vie autour du stade, avec le podium, les concerts, on rencontre des gens”, confie Pascal Ogier, de Smac, qui reste toutefois mesuré quant à la rentabilité de ces loges 365 : “Il faut faire attention, je ne sais pas sa valeur de rentabilité par rapport à son coût. Il faut voir le montant de l’investissement par rapport aux retombées.” Une précision de taille, car le prix est aussi de l’ordre de l’exceptionnel : il faut compter 90 000 à 110 000 euros pour une loge classique et entre 150 000 et 200 000 euros pour les loges 365, un concept qui permet d’accéder à sa loge tous les jours de l’année. Certaines entreprises ont d’ailleurs décidé d’utiliser leur loge au maximum. À l’image du commercial de la société de fenêtres Oknoplast, qui travaille en permanence au stade de Décines.

Une prestation digne de l’hôtellerie

Pour ceux qui préfèrent suivre le match en salon, les prix s’étalent de 2 000 euros par saison et par personne pour le club 1950 – ce qui reste accessible pour une PME – à 10 000 euros par personne pour l’espace présidentiel. Un tarif qui ne l’a pas empêché d’être le premier salon à être commercialisé intégralement. Cette montée en gamme des loges de l’OL passe forcément par des services annexes. 2 000 personnes travaillent tous les soirs de match. Parmi elles, certaines au service de la conciergerie. À sa tête, on retrouve Osman Kalkan, de l’agence Profil, ancien d’Air France (service premières de l’aéroport Charles-de-Gaulle). Comme dans un palace, il est au service des clients des loges 365 : “Ils ont même nos numéros de portable, sourit-il. Dès notre installation, on a eu des demandes spécifiques. Par exemple, une cliente qui a troué ses collants. Il a fallu régler au plus vite ce souci.”Osman Kalkan doit être capable de répondre à tout : plateaux-repas, chargeur pour mobile, taxis ou voiture avec chauffeur, réservations diverses – “Quelque part, on n’a pas de limite. Il faut que nos clients passent un bon moment et que tout soit opérationnel”. L’OL propose également aux propriétaires de loges de les sous-louer s’ils sont absents, une manière d’optimiser au maximum son investissement, même si Osman Kalkan explique que la situation ne s’est pas encore présentée.

À plus d’un sens, le Parc OL est en train de devenir un nouveau réseau social, ce qui n’a pas échappé au directeur du développement commercial Didier Kermarrec : “Nous sommes aussi là pour mettre en relation les entreprises. Nous réfléchissons à des outils de networking, comme un annuaire uniquement ouvert aux entreprises qui viennent au stade.” Jean-Michel Aulas le répète à l’envi : avec le Parc OL, l’objectif est d’être moins dépendant du sportif. Les débuts des loges tendent à prouver que le stade lui-même a pris le dessus. Cependant, un beau parcours en Ligue des champions lors de la saison 2016-2017 permettrait de lancer définitivement l’aspect BtoB, encourageant les marques à associer leur image à l’OL.

Reportage réalisé par Razik Brikh et Florent Deligia.