Parc OL, ultras, Gerland : les vérités de Jean-Michel Aulas

Interview – Lundi 9 mai, Jean-Michel Aulas le président de l'OL, a inauguré la nouvelle boutique du club au 104 rue Édouard Herriot. À cette occasion nous avons pu l’interroger sur la stratégie marketing de l'Olympique lyonnais, ainsi que celle du Parc OL. À l'opposé du projet du PSG, les ambitions de Jean-Michel Aulas reposent également sur les supporters et l'ambiance.

Olympique-et-lyonnais.com : Avez-vous choisi l’emplacement de la boutique en fonction de la fan zone de l’Euro ?

Jean-Michel Aulas : Nous avons eu plusieurs solutions concernant l’emplacement de la boutique. Ça a beaucoup traîné et nous avons été expulsés de l’ancien emplacement. Nous avons alors eu l'opportunité de l'installer au 104 rue Édouard Herriot au moment où se décidait la fan zone de l’Euro, ce qui a beaucoup pesé dans notre choix. On a eu une autre opportunité de l’autre côté de la rue de la République, mais on a voulu joindre l’utile à l’agréable.

Pourquoi le club ouvre-t-il encore des boutiques quand certains misent sur le tout web ?

Comme vous le savez, Cegid est l’un des spécialistes du multicanal et nous nous sommes rendus compte que les gens qui font du e-commerce ont besoin, à un moment donné, d’avoir des points de dépôt, de présentation, de démonstration, car on parle ici de produits vestimentaires. Ils développent des réseaux de vente au travers du e-commerce. On est donc dans un développement très fort. Pour l’OL, les chiffres e-commerce + stores sont de +50% sur les 5 premiers mois de 2016, ce qui témoigne d’une croissance forte. Nous faisons donc en sorte d’avoir des implantations, mais pas n’importe où. Nous avons aussi des sites e-commerces qui se développent beaucoup. Pour nous, cet ensemble est la meilleure solution pour donner satisfaction à nos clients.

Aujourd’hui, le Parc OL va-t-il faire aimer le foot à ceux qui ne l’aiment pas ?

Ce stade a été fait pour ça. Le foot est en pleine mutation, à l’image de la société. Ce qui se faisait hier ne se fera plus demain. On se rend compte que le football doit être pris au second degré : c’est-à-dire le match, mais aussi le Parc, qui a été fait pour attirer les familles et toutes les catégories de gens, qu’ils aiment ou qu’ils n’aiment pas ce sport.  À l’intérieur du stade, le nombre de femmes, d’enfants, qui viennent au match est beaucoup plus important qu’avant. Le délai et le temps de présence au stade sont beaucoup plus importants également. On se retrouve donc avec une formidable opportunité de faire aimer le foot en faisant aimer le Parc OL. C’est la raison pour laquelle on travaille au niveau marketing sur le « parcours client », afin de faire en sorte que tous les fans trouvent sur place tout ce dont ils ont envie d'avoir. Nous faisons en sorte qu’ils aient un parcours d’accessibilité qui soit à la dimension de leur envie, sans perte de temps, trams, parkings sur place. Le but est de faire de cet endroit un lieu de plaisir, et non plus uniquement un lieu de football.

"Ils ont eu l’opportunité de montrer qu’ils existent, qu’ils sont la flamme et le feu de ce stade"

Alors que de nombreux clubs font la chasse aux ultras, quelle est votre stratégie ?

Il faut travailler avec eux, et depuis que je suis arrivé à l’OL il y a plus de 30 ans, on a une relation avec les ultras qui est formidable. Elle est faite d’échanges, de confiance, de réunions qui sont organisées dans les bonnes comme dans les mauvaises périodes, afin d’échanger. La démonstration du match de Monaco samedi dernier a été un formidable encouragement. Que ce soit pour les Bad Gones (NDLR : qui ne se considèrent pas comme des ultras) que pour les autres groupes de supporters. Ils ont eu l’opportunité de montrer qu’ils existent, qu’ils sont la flamme et le feu de ce stade, mais aussi d’apporter l’animation qui est nécessaire dans ce stade de 59 000 personnes. L’ambiance qui était là était vraiment l’une des trois plus grandes que j’ai connue, avec la Turquie, Marseille … C’était formidable.

Qu’avez-vous ressenti quand tout le stade faisait la « grecque » ?

J’étais ému, heureux. Je me suis rendu compte qu’on avait atteint une dimension que tous les spécialistes ne pouvaient pas connaître. C’est vrai que quand on allie la ferveur à la passion, on a une chance d’avoir une animation formidable. Comme il y avait beaucoup de gens du spectacle dans la tribune officielle comme Pierre Lescure, Guy Carlier, Thierry Frémaux, ils ont immédiatement fait la relation entre la culture et le sport, et il est vrai que c’est l'une des voies à travailler. Le but est de faire se rejoindre sport et culture dans des spectacles encore plus émouvants que lorsque ces deux notions sont séparées.

"J'avais les larmes aux yeux"

On nous a dit que durant le match, vous aviez les larmes aux yeux...

C’est vrai, j’avais les larmes aux yeux, et comme je ne mens jamais, je ne peux pas le nier.

Pour finir, vous avez prévu une réunion avec Olivier Ginon (PDG de GL Events et patron du LOU Rugby) sur l'avenir du stade de Gerland ?

J'ai vu ce matin (NDLR : lundi 9 mai) le tweet de Gérard Colomb invitant à trouver des solutions, en prenant conscience aussi que quand on attire des industriels de la qualité de Jérôme Seydoux et de l’ambition de Jean-Michel Aulas, qui investissent 450M€ dans un stade, on ne peut pas faire n’importe quoi. J’ai donc trouvé cette réaction de Gérard Colomb hyper positive, tout à fait intelligente en terme de timing. J’ai répondu que j’étais effectivement prêt à rencontrer Olivier Ginon avec Gérard Colomb, que je remercie d’avoir pris cette initiative. Cela montre que c’est un rassembleur, mais aussi quelqu’un qui connait les processus économiques, qui, au travers de son analyse, permettent de trouver des solutions qui sont bonnes pour tout le monde.